自主品牌高端化 为啥就那么难?

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  从十几年前开始,自主品牌就开始尝试朝高端化试探,但屡战屡败。

  在车市下行期,自主高端化更显艰难。尽管星途、WEY等都遇到销售瓶颈,但在车市进入存量市场及消费升级的趋势下,向上攻坚仍是自主车企的主旋律。

  7月29日,在品牌中文名及LOGO发布12天后,东风汽车旗下高端电动品牌“岚图”正式发布了品牌战略。岚图的发布,意味着东风汽车再度冲击高端化。按照计划,岚图将从2021年起每年向市场投放不少于一款新车型,未来3-5年实现轿车、SUV、MPV、跨界车以及高性能车等各个细分市场的覆盖。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  “东风公司致力于将岚图打造成为中国高端新能源乘用车的领先者,一幅‘岚图’绘到底。” 东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风表示,在世界500强东风公司的强力支撑下,岚图将成为可持续发展的高端民族汽车品牌。

  但,丰满的愿望真的能打破现实的骨感吗?

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  集中涌入

  长城汽车董事长魏建军曾说过,长城汽车不走高端很快就会死,自主品牌必须向上突破。而这,也几乎成为国内车企的共识。

  在2017年,长城WEY和吉利领克品牌先后推出自己的首款车型,并且价格都突破了15万元,向着29万元的天花板迈进,而时至今日,WEY累计销量已经突破了35万辆,领克累计销量也突破了30万辆。重塑后的红旗品牌,更是一路突飞猛进,杀入豪华品牌销量排行榜第五名,超越了沃尔沃。

  这剂“强心剂”,让自主品牌们看到了希望,越来越多的车企开始选择以独立高端品牌加入这场激战。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  在WEY和领克之后,奇瑞推出了星途,一汽红旗也开始复苏觉醒,销量稳步攀高。今年以来,长安成立高端子品牌序列UNI;上汽荣威公布全新R车标,专属荣威中高端新能源汽车;上汽通用五菱发布全球银标;东风发布高端电动品牌岚图……在车市下行阶段,国内车企冲击高端的诉求已经越来越迫切。

  以东风汽车为例,多位业内人士认为,在汽车行业加速洗牌的大环境下,东风雷诺品牌停止运营、神龙汽车艰难自救、自主品牌尚未形成良好的反哺能力的现实处境,的确让东风汽车的高端转型之路迫在眉睫,也亟需打造新的增长突破口。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  东风集团股份公布的今年上半年产销数据显示,公司累计产销量分别为112.19万辆和114.44万辆,分别同比下滑18.05%和16.73%。其中,乘用车板块产销量分别同比下滑25.02%和22.20%。

  “从行业发展趋势看,未来十年新能源汽车将保持高速增长。公司洞察市场机遇,以高端新能源打造新的增长突破口;从市场层面看,目前国内新能源汽车大都集中在A级低端低速电动车,市场对高端产品存在需求和期待;从用户角度来看,用户对高端品牌以及高端产品的喜好也被重新定义。”东风公司党委常委、副总经理尤峥表示,东风公司已有近20年的新能源汽车研发经验,在武汉投产两座新能源产业基地,在三电系统以及纯电、混动、氢燃料电池等领域均有一定技术积累,足够支撑东风打造一个高端新能源汽车品牌。

  屡战屡败

  然而现实恐怕没有东风想象中的那么美好。4年前,东风曾推出高端C级轿车——东风A9,试图冲击高端天花板,但最终却惨败收场。

  而这,也是国内自主品牌冲击高端化的一个缩影。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  在这个领域,奇瑞汽车算是最早“吃螃蟹”的那一波车企。从2003年推出中级车东方之子,到2007年与以色列集团合作,共同出资成立观致品牌,再到2009年发布中高端乘用车品牌瑞麟, 奇瑞冲击高端的野心从未停止,但除了源源不断的“学费”,奇瑞从未成功过。直到2017年推出的全新高端子品牌,似乎终于触碰到了天花板的边缘,可惜也远不及预期。

  除此之外,江淮、长安、广汽、上汽、北汽、一汽等自主品牌,从2007年就陆续推出高端车型,希望实现品牌高端化,但均未取得成功。直到长城WEY与吉利领克甚至是红旗的突围,才算正式有了转机。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  但事实上,尽管初战告捷,但长城WEY、吉利领克的发展并非一帆风顺,反而进入了新的困境。2019年,长城WEY推出了低价版本车型,入门价格降低到10万元,但销量却不增反降。6月,长城WEY公布的总销量为5653辆,吉利领克销量为13214辆,简单的数字对比相差2倍以上。不过,在本身产品还没站稳的时候,吉利领克也开始选择在产品上进行性下探,最新推出的领克06,预售起步价定在了12.06万元。高开低走,领克开始被认为发展过分消耗了沃尔沃的品牌价值。

  而曾被奇瑞董事长尹同跃直言年销量一定可以达到10万辆的奇瑞星途,2019年销量仅完成2万辆,今年前6个月,累计销量甚至刚突破6000辆。更值得注意的是,发展不足三年的星途,不仅价格开始与奇瑞重合,甚至车型的配置甚至已经开始低于奇瑞品牌。

  汽车行业分析师贾新光表示,作为一个尚未发展成熟的自主高端品牌,星途需坚持产品定位、稳扎稳打,如果走低价竞争的路子,不仅销量未必能真正上去,品牌形象也可能会坍塌。

自主品牌高端化 为啥就那么难?

  反观红旗,则成了唯一逆势上扬的品牌。最新数据显示,一汽红旗7月销量超17500辆,同比增长99%。今年1-7月,红旗累计销量超87500辆,同比增长108%。近日,红旗定位于中大型豪华轿车的H9也亮相现场并开启线上预售,其预售价为33.00万~60.00万元,甚至收获一片叫好声。

  车市的变幻莫测,已经让自主品牌的高端化之路走至了分岔路口,而淘汰赛,从未减速。

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