88VIP迈入第三年,阿里巴巴的付费会员究竟要打什么牌?

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88VIP迈入第三年,阿里巴巴的付费会员究竟要打什么牌?

  新浪科技 何畅

  阿里巴巴的88VIP又升级了。

  自2018年推出算起,88VIP即将进入第三年。与以往不同的是,在388个年度合作品牌中,新增了Prada、万宝龙、海蓝之谜等奢侈品牌,占比高达23%,此外,网易云音乐、借呗、美年大健康等被纳入88VIP权益,飞猪也将88VIP环球卡升级为飞猪优享卡,只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”九大生活场景。

  这些变化被阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛称为“权益的覆盖和迭代”。

  家洛在接受新浪科技等媒体采访时表示,无论是生态权益还是品牌权益,最重要的是,它是否是用户喜欢的、为之感到满意的权益。他举例称,假设一家服装品牌被精选进入88VIP,全年为用户提供95折专属权益,但如果用户觉得该折扣的体感一般,也就意味着权益并未得到充分体现,“那我觉得下一年它可能就没有必要出现在这里了”。

  阿里巴巴方面介绍,88VIP已由从成立初期的88个品牌扩大到388个,七大阿里直营业务均加入年度95折。家洛提到,从用户角度来讲,88VIP当然期望将阿里巴巴各方面都打通,在用户端实现进一步共享,但由于每个业务都存在各自的诉求,业务打通困难重重。“一家人账也要算得清楚,这其实是一个对焦的过程。”

  但与此同时,88VIP中阿里巴巴生态外权益占比达60%。阿里88VIP业务负责人路微坦言,就像网易云音乐与虾米音乐都在88VIP权益体系中一样,88VIP所做的是将两种权益都提供给用户,让用户自己选择。

  毕竟这是一个一开始就在“贴钱做”的业务。谈及未来是否会考虑将88VIP发展至盈利,家洛直呼“不可能,做不到”。在他看来,首先是88元的价格不适合上涨,对用户而言体验不佳;其次,88VIP的核心KPI是用户权益和用户体感——对88VIP权益及会员身份是否满意。“并不是每一个产品或每一种商业模式都是赚钱的,对于我们来说,运营这部分客户,让用户有更强的价值体感就足够了,钱可以从其他方面赚。”

  虽然尚未实现盈利,家洛却从内外两方面肯定了88VIP的作用。从内部看,88VIP会员对平台忠诚度大幅上涨,整个用户群的购买力也出现大幅上升。“一个正常的大促活动,以618、双11为例,一般88VIP单个用户的交易额大约是普通购买用户的4-5倍。”而从外部看,由于树立了88VIP体系,不仅带动了阿里巴巴经济体内部的能量,也让越来越多的生态合作伙伴参与其中。所以也就不难理解为什么他将88VIP用户形容为“最核心的用户”和“最重要的消费合作伙伴”了。

  如今,不少电商平台开始进行Costco模式的深入实践,既有旗下电商购物平台1号店启动全新版本灰度测试、名称变更为“1号会员店”的京东,也包括加入阿里巴巴满一年后在原有跨境业务基础上战略升级的考拉海购。会员制电商的独特性在于,想要享受优惠或精品商品,前提是必须购买会员,会员付费才是此类电商平台最主要的收入来源。

  “88VIP是完全不一样的逻辑,其他平台是通过会员赚钱。”家洛强调,用户通过会员制电商首先拿到的是会员资质,接下来获得的要么是购买权限,要么是价格权限。88VIP主要提供权益,而非购买一个提前的门槛。因为价值权益和优惠权益都是经平台视角深度运营和准备的,更加稀缺,都是真金白银产生的优惠。

  路微补充,88VIP付出的88元并不是成本定价的逻辑,而是通过这88元达成了一种合作。“我们所补贴的是十几倍甚至几十倍高于会员费用的,是单纯对用户权益服务的会员体系。”

  进入第三年,88VIP的数量依然在扩大,但家洛称,绝对不会降低淘气值1000的门槛。“用户付出了远低于他得到权益的费用得到了更高价值的东西,这是我们的期望,而对于这些用户,我们值得拿出更好的权益去影响他,让他购买,这也是我们的目的。”他说道。

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