家电三强争霸战浮现新格局 美的何以领先一个身位?

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  文/黄玉璐

  过去8个月,是中国家电行业史无前例的阵痛期。

  近期,国内多家家电企业披露2020年半年报,其中白电三巨头——美的集团格力电器海尔智家,在这场战“疫”中的抗击打能力尤为引人关注。

  财报数据显示,上半年,与其它两家相比,美的在净利润上跌幅最小,仅为8.29%,同时跑赢中国电子信息产业发展研究院统计公布的14.13%零售额降幅。

  与此同时,上半年,美的集团在暖通空调领域实现“弯道超车”,收入达到640.3亿元。

  在量额齐跌甚至净利润惨跌的寒冬中,为何美的表现出较为稳定的抗风险性,甚至抢坐空调领域“第一把交椅”?

  2018年底,这家50岁的公司美的进行了少有的组织架构调整,成立中国区事业部,由原电商公司总经理吴海泉任总裁,此后的美的还是个“家电企业”,但也越来越不像一个家电企业。

  以下这组数据透出了美的的另一面:

  中国区线上渠道销售额430亿,同比增长30%,在其总营收中占比已过半,达到55%;

  在天猫、苏宁易购、京东等主流电商平台连续8年保持家电全品类第1,财报列出的23个产品中,14个线上份额排名第1;

  官方直营天猫店超30家,全网第1,天猫美的会员总数超1000万,且权益与线下互通;

  财报发布后,美的市值一度超过5000亿元,今年以来累计上涨约25%。财报显示,美的2020上半年营收和净利均是格力的2倍左右,净利是海尔的5倍。

  拉开差距的不是时机或运气,也不是销售能力。美的已浮现出一家互联网公司的雏形:与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比,美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。从这个意义上来说,美的已经超车竞争对手,提前进入了家电的“下一个时代”。

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  颠覆行业模式的“美猫CP”

  天猫美的官方旗舰店的“3D样板间”复刻了一个典型的线下场景——

  客厅简洁大方,美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰;厨房明亮整洁,美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。2020年7月,美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术,目前已经为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。

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  而就在几年前,搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。当时,从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付,几乎构成了家电业对“新零售”的全部理解。

  “样板间”则是一种新的形态。线上线下的场景可以做到几乎完全一样,线上同样可以体验,线下也可以向线上引流。二者融合,就是互联网行业流行的说法——“全域”。

  而可视化、场景化,还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。美的集团在2020年半年报中表示,上半年,美的中国区全网销售规模超过430亿元,同比增幅达到30%以上,占比超过55%,不仅线上增幅支撑起财报业绩,同时线上销售首次超越线下。

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  笔者从美的内部人士了解到,今年美的在淘系电商平台上增长迅猛,1-6月销售额接近200亿元规模,超过其他电商平台。

  在特殊时期困境中,线上销售的火热,是美的得以抗周期发展的重要火焰,而充分用好天猫直营模式,与天猫珠联璧合组成“美猫CP”,则是美的“弯道超车”、颠覆传统产销模式、实现高效能运转的新引擎。

  超级品牌的天猫直营模式跃然纸上

  “超级品牌做直营”跟电商有什么区别?

  与平台的能力有关——让品牌商能直接面对消费者,建立以消费者为基础的品牌资产。这或许能与一时的销售挂钩,但又不止于销售。

  10年前,电商是渠道增量。上电商平台开店,向没有线下店的地方卖更多货是核心目的。但也正因为如此,不具备消费者运营能力的电商也只是电商而已,它无非是个资源更集中的大型经销商。再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做优化,用户增长没了,红利就没了。

  “我们发现,超级品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振,这在传统经销商模式时代,是绝对不可能实现的”,美的内部人士透露,正是通过对会员体系的深度运营与分层,美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁。

  为此带来的效果:美的在天猫的销量在2020上半年增长迅猛。目前,美的官方直营天猫店超过30家,会员总数超1000万,截至6月,会员为全店销量的贡献占比提升到51%。

  笔者了解到,美的是第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌。据美的内部人士介绍,借助天猫会员通体系,美的将直营、经销、分销三端打通,以美的天猫官方旗舰店为会员入口,实现线上线下会员通,品牌直营经销商会员通,全网统一会员权益等一体化会员体系,关键是,美的的“淘系品牌会员体系”,即使在其他电商平台,也能同步实现会员信息互通。

  天猫旗舰店对美的来说已不是个第三方平台上的店。美的用它直接代表自己对消费者传达的信息,这是“直营”的关键所在。因此,它可以被视为一个长在阿里商业操作系统之上的“第二官网”。叫它天猫店不太准确,它更像一个“基于天猫的美的店”。

  美的通过天猫颠覆了家电企业传统的销售代理模式和产销体系。

  “美的在以美妆品牌的思路在做家电。”电商领域分析人士认为,借助天猫直营模式和阿里商业操作系统,美的改变了重代理、重线下的传统家电行业销售模式,同时通过对客端消费趋势的分析研究,加速家电产品的“快消化”,成功重构“人货场”,实现最极致效能。

  据美的内部人士透露,在销售端,天猫直营模式帮助美的实现“全网一盘货”模式,美的全网统筹货品调度,取消经销仓、分销仓,从品牌直营仓直达消费者,实现最短渠道链路,于此带来了几何级的效率和消费者体验提升。

  同时美的在天猫的品牌直营模式,也已经下探至最底层的供应链端美的“供应链T+3”模式从生产到销售端实现全流程平台化设计,从订单到交货,全程订单可视化、产能可视化,最高效能可达到订单确认付款后3天交货。

  在产研端,天猫消费趋势的透明化,辅助美的进行新品定制、产品创新,弥补在小家电端的能力短板,促进美的多品牌、年轻品牌加速成长

  美的在半年报中表示,特殊时期,其与天猫开展深度C2M合作,孵化新品牌。2019年小家电品牌布谷正式入驻天猫,借助天猫消费趋势分析满足“一人食”的个性化需求,布谷孵化煮蛋器、便携水壶、个人破壁机等款新品,目前已扩张到近20个类目、近40个单品。

  “潮萌”品牌则完全是美的基于天猫消费趋势进行的新品牌拓展,目前天猫官方旗舰店已上线超50款新品,定制萌潮柴犬饭煲在2019年天猫双11迷你饭煲榜中位列第二。

  家电行业分析人士介绍,截至目前,白电行业经历了三大销售模式:第一种是传统代理模式,第二种是与家电销售平台达成的超级代理模式,第三种即品牌直营模式,如美的选择的天猫直营模式。

  该分析人士表示:“相较前两种模式的纯代理模式,品牌直营模式能够让品牌方更直接面对客群,了解客户需求,从而减少束缚,反哺产品研发、供应链配给和销售,实现最极致效率。”同时该分析人士还认为,美的作为家电企业龙头,大规模、大范围的打破固有代理模式,深度拥抱数字化、新零售,“这是家电行业屈指可数的颠覆性尝试”。

  不止于电商

  美的线上增长得更快,但增量并不来源于电商。

家电三强争霸战浮现新格局 美的何以领先一个身位?

  过去一两年,完美日记、橘朵、colorkey等新品牌从被欧美大牌把持的红海赛道中异军突起,就是得益于其更懂已经高度数字化的中国消费者群体。而最应该受到这个事实提醒的并不是快消行业的玩家,而是数字化程度更浅的“重”行业,比如汽车,比如大家电。

  据美的官方披露,其数字化转型始于2012年,到2019年7月时投入已达百亿元人民币。

  “美的之所以能在天猫直营模式下茁壮成长,弯道超车,离不开阿里商业操作系统的深度赋能。”分析人士认为,“美猫CP”的珠联璧合背后,是整个阿里商业操作系统对于企业客户的融合服务。

  按照官方定义,阿里巴巴商业操作统将帮助企业在品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素上实现在线化和数字化。

  其中隐含了阿里对于“数字化”这个宏大名词的具体理解:它应该是一个系统工程,电商只是数字化极小的一个分支。

  在进入数字经济时代后,要形成一个One New Eco-System。”此前,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾表示,在数字经济时代,企业要通过数字化工具、平台实现数字化运营,建立面向数字化商业世界的全新型组织方式和新型生产关系。

  在这个案例中,美的一个重要选择,就是将线上和线下理解为一件事。不管在哪种场景下提供服务,起点和终点都是消费者。

  美的也并非首个在阿里商业操作系统的运用中尝到甜美果实的企业。

  以西门子为例,西门子橱柜的特点是需要售前售后,天猫一方面高效实现“一盘货”思路,另一方面实现前后端数据通,实现人(需求)-货(全网统一)-场(前端设计和选型)通。618期间,博西工程师+O2O店成交同比增长超150%。

  华为电商团队也依据天猫品牌直营体系,进行组织架构调整,组建起内容、人群运营、本地化、旗舰店2.0等工作小组,全面拥抱阿里巴巴商业操作系统。

  《平台革命》一书曾对平台型企业做出如此定义:平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式。平台为这些互动赋予了开放的参与式的架构,并为它们设定了治理规则。平台的首要目标是:匹配用户,通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。

  美的的“弯道超车”,或许会为更多家电行业乃至更多以线下为根基的行业洞悉“品牌直营”的奥义。

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责任编辑:刘万里 SF014

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